2026跨境新生代‌①‌ ｜ “上线即售全球”：跨境电商3.0时代，亚马逊如何迎战中国平台全球化合围？

每经记者｜王郁彪    每经编辑｜余婷婷    

今年1月的国际消费电子展（CES 2026）上，国内智能硬件设备厂商大放异彩，机器人、可穿戴、智能家居、运动健康等智能硬件形态高密度出现在各个展区。公开数据显示，来自深圳的科技企业就超过400家，约占中国展商三分之一，接近全球展商总数的十分之一。 

“中国企业带去了大量创新产品。但最引人注目的不是产品、技术参数的提升，而是在已有消费场景下，更多全新品类的出现。”亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴近日在接受《每日经济新闻》记者采访时如此表示。

AI（人工智能）正经历从“屏幕内的能力”向“物理世界的行动”的转变，全球消费电子市场规模水涨船高，这个赛道足够大且充满活力。

另一边，跨境电商市场近来也风起云涌。前不久，京东欧洲线上零售品牌Joybuy上线，自建供应链和本地化运营体系，主打电子产品、家用电器、家居生活等全品类商品。4月13日，小红书海外电商品牌Redshop也宣布将于6月正式上线，后期将向全品类扩张。

国内电商平台出海攻势持续加强，作为海外电商市场守擂者，亚马逊全球开店拿出“AI武器”，能对抗一波又一波新的冲击吗？（）

AI成为“基础能力” 正渗透几乎所有消费电子品类

大模型能力的迭代，理解与生成技术走向前台，让AI不再作为单独的概念区存在，而是渗透在几乎所有消费电子品类里，变成看得见、摸得着、可体验的实体产品。短短两年时间，如今的CES展会上，越来越多的智能设备充分融入和应用AI，众多国内厂商的表现尤为突出。

对于近两年来智能设备海外市场的变化，米正科技CEO（首席执行官）张相成在接受每经记者采访时表示，随着供应链成熟、工程能力提升和AI工具普及，中国团队正在成为更主动的产品定义者和创新发起者。这种从“实现需求”到“定义需求”的变化，是中国品牌出海竞争中的重要优势。

“如果说过去很多所谓智能，只是把按键搬到了App（应用程序）里，那么今天AI的价值在于，设备开始有机会真正理解人、理解场景。”技术出身的张相成给记者解释道，“对我们来说，AI不是一个营销标签，而是一种基础能力：一方面帮助更快理解市场、提升研发效率；更重要的是，它让我们的咖啡机第一次有机会从‘执行指令’走向‘理解偏好’。”

AI算法被嵌进更多智能设备、智能硬件的同时，AI作为工具的一面，也在为更多智能产品的出海提供更多帮助。 

极米科技海外电商负责人杨丹透露，销售链路层面，去年亚马逊在前台推出了Rufus购物助手，可以进一步缩短消费者的购买决策时间。 “简而言之，想要购买投影仪的用户，只需要在亚马逊Rufus对话框里输入‘想买能带到户外播放的投影仪’、价格在多少美元之内，Rufus会很快结合亚马逊的算法给消费者推荐XGIMI某个系列。产品具备多少毫安时便携锂电池，可支撑户外观看多少小时的电影等全部信息都会出来。我觉得，这就是AI在现阶段能给到消费者比较好的购物体验最直观的展现。”

京东、小红书强势出海  亚马逊全球开店用AI守擂台？

跨境电商最早是产品出海，然后是品牌出海，到现在已经进入3.0阶段——“上线即售全球”。金彦箴站在亚马逊全球开店的视角，如此定义当前的跨境电商市场。

每经记者从亚马逊全球开店了解到，3.0阶段的核心不再是先做好一个站点再做下一个，而是从产品设计、品牌定位、服务体系建立的第一天起，就以全球为目标。事实上，真正的全球化，从产品研发阶段就开始了。

金彦箴表示，一方面，AI技术能够主动识别潜在选品空白，让卖家从“跟随市场”变为“预判市场”；另一方面，找到好选品只是第一步，在AI降低内容生产门槛的今天，品牌之间同质化风险升高。“真正无法复制的是独特的品牌价值观和情感链接。”他以卧安科技和Hypershell为例，前者围绕家庭场景打造机器人矩阵，后者切入户外运动助力场景，两者都通过占据场景心智，在AI时代站住脚跟。

而对于志在“上线即售全球”的中国智能设备企业而言，更是从研发阶段就需要将全球化思维融入设计、合规与品牌定位等环节。

从喊出“上线即售全球”的口号，到拿出更多新的AI工具做扶持，上升至平台竞争层面，亚马逊全球开店或是在自守擂台，为了留住和吸引中国大卖家——毕竟，中国电商平台的出海攻势正持续加码、愈演愈烈。

前不久，京东旗下欧洲线上零售品牌Joybuy正式上线，依托自建供应链与本地化运营体系，主攻电子产品、家用电器、家居生活等全品类商品；4月13日，小红书海外电商品牌Redshop亦宣布将于6月正式上线，并计划后期向全品类扩张。一波接一波的新入局者，正从不同维度挑战海外电商市场的既有格局。

面对阿里速卖通、京东Joybuy、小红书等国内电商平台的跨境攻势，这套以技术和生态为核心的防御体系，能否在更懂中国供应链、更灵活本地化的竞争者面前，持续守住阵地？答案尚未可知，但可以确定的是，海外电商的竞争已从单一的价格与物流效率，升级为AI能力、品牌服务与全球化运营的系统性较量。